Żródło: https://www.clickz.com
Domeny .brand w strategii firmy
Wiele firm podchodzi nadal z rezerwą do posiadania swojej własnej domeny .brand. Decydenci w dużych przedsiębiorstwach twardo stąpają po ziemi, więc decyzja o rejestracji takiego rozszerzenia rodzi wiele pytań. Szefowie działów marketingu mają często bardziej palące sprawy do załatwienia. Nie dziwi więc, że zbudowanie przestrzeni dla firmy i jej klientów wokół domeny .brand schodzi często na dalszy plan. Nawet wśród firm, których domeny .brand są już aktywne, ich wykorzystanie jest ograniczone lub po prostu żadne. Dlaczego? Powodem jest, że domeny te zostały zarejestrowane głównie ze względów prawnych dla ochrony własności intelektualnej. Strategia marketingowa i budowanie relacji z klientem nie wchodziły tutaj w grę.„Są tu elementy prawne, własności intelektualnej oraz, w niektórych miejscach, technologii. Ale zasadnicza wartość i korzyści, które domena .brand przynosi organizacji znajdują się na poziomie marki i jej [domeny .brand – przyp.red.] funkcji marketingowej „, mówi Tony Kirsch, szef Professional Services w Neustar.Niektóre firmy z Fortune 50 zaczynają przechodzić z obronnej postawy prawnej do użycia domen .brand w strategii marketingowej, ale przemiana ta zachodzi bardzo powoli. Kiedy marki zaczną w pełni wykorzystywać domeny .brand jako narzędzie marketingowe, to z pewnością wszyscy to zauważymy. Do tego czasu pozostaje nam obserwować, jak stopniowo wchodzą na rynek.
Branża finansowa na czele
Według majowego raportu CSC (Corporation Service Company), agencji reprezentującej interesy wielu światowych korporacji, istnieje 85 firmowych TLD sklasyfikowanych jako „aktywne”. 32 końcówki pojawiają się w rankingu Alexa, co oznacza, że co najmniej jedna domena .brand jest w rankingu Alexa 1M (milion najpopularniejszych stron pod względem wielkości ruchu na stronie). Domeny zajmujące najwyższe pozycje są powiązane z branżą finansową, np. mabanque.bnpparibas i mabanquepro.bnpparibas, banco.bradesco oraz home.barclays i home.barclaycard. Wśród 10 najwyżej uplasowanych domen .brand znajduje się też domena domains.google, co samo w sobie jest bardzo widocznym uznaniem tego rodzaju rozszerzeń w sektorze niefinansowym. Zwiększa to wiarygodność i świadomość publiczną w zakresie końcówek .brand. Mimo to, potrzeba będzie jeszcze dużo innych przykładów wykorzystania tych gTLDs, aby zwrócić na nie uwagę szerszego grona, zwłaszcza decydentów korporacyjnych i ich doradców w zakresie strategii internetowej. Wiele firm cały czas jest zdania, że końcówki .com albo domeny narodowe zabezpieczone dla najważniejszych rynków firmy są w zupełności wystarczające.Nowe możliwości dla firm
Zwolennicy domen .brand podkreślają jednak, że końcówka zawierająca nazwę firmy, którą ta może w 100% kontrolować, otwiera przed nowe możliwości promocji marki i odróżnia ją od konkurencji. Przy odpowiedniej ekspozycji, końcówki .brand mogą zmienić zachowanie użytkowników, którzy w przyszłości być może zaczną wpisywać w pasek adresowy bezpośrednio cokolwiek.nazwafirmy, np. promocje.firma, zamiast korzystać z wyszukiwarki, aby dotrzeć do pożądanych treści. Jeśli internauta ma wybór, to prawdopodobniej bardziej zaufa firmowej domenie z końcówką .brand niż wynikom wyszukiwania. Posiadanie własnej domeny .brand to tak, jakby zamiast wynajmować mieszkanie, stać się właścicielem całego budynku i mieć go dla siebie na wyłączność. Domeny te zwiększają tym samym świadomość marki, która dzięki domenom .brand tworzy dla swoich klientów dedykowaną przestrzeń, którą nie musi dzielić się z innymi.Dowolność wyboru nazw i ochrona marki
Oznacza to też, że firmy nie muszą już głowić się nad znalezieniem odpowiedniej domeny w rozszerzeniu .com wprowadzając na rynek np. nowy produkt. Może być to również zabezpieczeniem przed cybersquattingiem. W przeciwieństwie do innych końcówek, gdzie rządzi zasada kto pierwszy, ten lepszy, w tym przypadku nie można będzie firmie podebrać domeny. Pojawiają się jednak pytania, jak zorganizować strukturę nazw domen (przed kropką), szczególnie w przypadku firm międzynarodowych, które daną stronę internetową promują w różnych wersjach językowych. Na razie pomysł użycia rozszerzeń krajowych, np. .fr dla Francji, jako domeny drugiego poziomu, np. fr.nazwafirmy, stoi pod znakiem zapytania. Z ciekawością wypatrujemy również rezultatów tego, czy domeny .brand pomogą w pozycjonowaniu stron w wynikach wyszukiwania Google.Wykorzystanie .brand w komunikacji marki
Przeniesienie głównych firmowych serwisów pod nową domenę wymaga przygotowania odpowiedniej strategii komunikacyjnej. Nawet jeżeli nie planujesz na razie aplikować o przyznanie Twojej marce rozszerzenia domeny z nazwą firmy, poniższe strategie mogą się przydać przy komunikowaniu przejścia na jakąkolwiek inną domenę. Można wyróżnić trzy najczęściej spotykane sposoby komunikowania przez markę zmiany domeny:- jasna informacja o nowym rozszerzeniu i jego wprowadzeniu,
- wyjaśnienie zachodzących zmian w globalnej komunikacji,
- dyskretna komunikacja „jak gdyby nigdy nic”.
Jasna informacja o wprowadzeniu nowej domeny
Wprowadzenie domen .brand często idzie w parze ze stworzeniem nowej strony internetowej, stąd też w komunikacji z klientami pojawiają się zarówno informacje o nowym portalu, jak i o końcówce .brand. Uruchomienie strony www.global.weir przez Weir w marcu 2016 jest bardzo dobrym przykładem wprowadzenia takiej globalnej platformy internetowej pod domeną .brand. Ta pierwsza strategia komunikacji opiera się na publikowaniu przez firmy informacji prasowych w momencie uruchomienia nowej strony. Dialog z użytkownikiem końcowym jest tutaj ograniczony. Sener to jedyna marka, która umieściła baner informacyjny na stronie głównej i w mediach społecznościowych.
Wyjaśnienie zachodzących zmian
Inną strategię komunikacyjną przyjął Canon, który postanowił wyjaśnić jaka zmiana zaszła w ich domenie.
Ta wiadomość jest wyświetlona na stronie główniej Canona, który uznał za istotne wytłumaczenie zmian klientom i odwiedzającym, którzy mogą być zaskoczeni przekierowaniem na nową domenę .canon po wpisaniu adresu canon.com.Dyskretna komunikacja „jak gdyby nigdy nic”
Większość marek wprowadza do komunikacji domeny .brand jakby miały one tradycyjną strukturę i były dla każdego oczywiste. Warto przytoczyć tu tzw. domain hacks, które na początku były wykorzystywane jako skrócone wersje adresów URL do publikacji w mediach społecznościowych. W grudniu 2009 roku Google wykorzystał narodowe rozszerzenie Grenlandii .gl w domenie goo.gl oraz rozszerzenie Belgii .be w domenie youtu.be. Nie towarzyszyła temu żadna dodatkowa komunikacja, a mimo to inne marki podchwyciły ten trend i zaczęły go wykorzystywać, aż stał się czymś naturalnym. Przejście na domenę .brand to jednak bardziej istotna zmiana, gdyż łączy się z takimi kwestiami jak sieć dystrybucji oraz bezpieczeństwo. 1 października 2016 roku Google uruchomił domenę blog.Google, ale wystosował przy tym jedynie taki komunikat:„Odkryj najnowsze informacje o naszych produktach, technologiach i kulturze Google na naszym oficjalnym blogu.”Co ciekawe, na blogu można znaleźć informacje o nowych funkcjach produktów firmy Google czy nowym telefonie, ale brak jakiejkolwiek wzmianki o samej
domenie .google. Bnpparibas (największy bank we Francji) czy Leclerc (francuska sieć supermarketów) wskazują w komunikacji na element 'www.’ przed swoimi domenami .brand podpowiadając tym samym odwiedzającym, że jest to nowa domena internetowa. Leclerc wykazał się daleko idącą kreatywnością wykorzystując zdjęcie produktu do zaprezentowania nazwy domeny (patrz zdjęcie obok). BNPParibas z kolei mądrze wykorzystał reklamy Adwords, żeby uświadomić klientom pojawienie się ich nowej domeny .bnpparibas. Bank utworzył reklamę Adwords, która wyświetla się na frazę „bnpparibas.com”. Jeśli wpiszemy tę frazę w Google, to zobaczymy następującą reklamę (reklama aktywna w dn. 31.10.2016 r.): 
Wymienione przykłady pokazują ciekawe strategie komunikacyjne dużych marek, które pozwolą Wam zarówno skutecznie, jak i kreatywnie przekazać informację o przeniesieniu firmowej strony internetowej na jakąkolwiek inną domenę.Podsumowanie
Pierwsze marki, które zdecydowały się promować swoje strony pod domeną .brand są pionierami. Na ten ważny krok zdecydowały się głównie ze względu na bezpieczeństwo internetowych zasobów firmy, budowanie świadomości marki oraz relacji z klientem, jak również ze względu na innowacyjność tych końcówek i ich funkcję marketingową. Niektóre zwracają uwagę odwiedzających na nową strukturę domeny. Najbardziej znane firmy wychodzą jednak z założenia, że to nie marka ma wspierać i promować nową domenę, ale to nowa domena .brand powinna wspomagać komunikację i przekaz marki. Mamy nadzieję, że w przyszłości koszty aplikowania o domeny .brand zmaleją tak, aby skorzystać z nich mogli również polscy przedsiębiorcy. Tymczasem zachęcamy do śledzenia rozwoju tych końcówek już od dziś, a niecierpliwym polecamy skorzystanie z dostępnych dla wszystkich (i niedrogich) nowych rozszerzeń domen. Źródła:- http://www.circleid.com/posts/20161018_using_dot_brand_domains_in_brand_communication/
- http://domainnamewire.com/2016/10/19/dot-brand-gtlds-still-yet-hit-mainstream/
- https://www.clickz.com/top-five-reasons-why-dot-brands-will-have-a-data-edge/25928/
