Pomiędzy nazwą opisową, skojarzeniową a abstrakcyjną. Dylematy kreatywnego.

Trudno ocenić wyższość nazwy opisowej nad skojarzeniową. Skojarzeniowej nad abstrakcyjną. A może kolejność powinna być odwrotna? Nic bardziej mylnego. Nie ma żadnej reguły mówiącej, jaki typ nazewnictwa jest najlepszy, najefektywniejszy czy bardziej barwny. Ba, trudno jest nawet wskazać na branże, w których określony typ namingu dominuje. Jak okiem sięgnąć, wszędzie można trafić na nazewniczy misz masz – nazw ładnych, udanych, spełniających swoje zadanie jak i również brzydkich, słownych potworków.

O co chodzi z tymi nazwami?

Jeśli stoisz przed zadaniem stworzenia nazwy i wyrywasz sobie włosy z głowy widząc trudności, jakie piętrzą się przed Tobą, pocieszę Cię. Wymyślenie nazwy nie jest takie trudne. Jeśli poznasz kolejne kroki działania zobaczysz, jakie to łatwe. Po prostu trzeba znaleźć czas na to, aby po kolei przebrnąć przez 5 etapów:

1. koncepcja marki,
2. konkurencja,
3. słowa kluczowe i inspiracje,
4. kreacja,
5. weryfikacja.

Jak widać, zanim zaczniesz tworzyć, wypada przygotować się do etapu kreacji. Szczegółowo opisałem ten proces w artykule „Jak stworzyć idealną nazwę firmy?”.

Warto wiedzieć, że przystępując do kreacji masz do dyspozycji aż 10 typów nazw. Wśród nich są nazwy opisowe, skojarzeniowe, abstrakcyjne – to najczęściej wykorzystywane typy w namingu. Istnieją także nazwy numeryczne, skróty, utworzone od imienia czy nazwiska, od postaci historycznych, literackich. Do swojej dyspozycji masz również nazwy geograficzne, ze znakami specjalnymi, aliteracje, oksymorony i palindromy.

Taka ilość potrafi zbić z tropu nawet osobę czującą się przygotowaną do tego, aby już tworzyć nazwę. Spokojnie, nie ma sensu na siłę próbować swoich sił w zabawach językowych, przechodząc po kolei przez te dziesięć różnych odmian nazw. Tak więc dlaczego chcesz marnować swój cenny czas? 

Dla nazwy osiedla mieszkaniowego zdecydowanie lepsza będzie nazwa opisowa, od miejsca czy skojarzeniowa. Gorzej sprawdzi się forma abstrakcyjna, a tym bardziej skrótowiec. Odpowiednia nazwa biura turystycznego będzie budowała wrażenia dalekiej podróży, sielskiego krajobrazu, a także może wywodzić się od nazwiska właściciela. Gorzej będzie, gdy przybierze formę numeryczną, albo skrótowca.

Natomiast dla marki kosmetycznej wszelkie chwyty są dozwolone. W tak konkurencyjnej kategorii rynkowej, również pod kątem barwności języka marki, nazwanie się wymaga nie tylko kreatywnego pomysłu, lecz także odwagi do wybrania odważnego „imienia”, tym samym wyróżnienia się.

Dlatego weź do serca moją radę: skup się na najpopularniejszych metodach kreacji namingu, na Wielkiej Trójce – nazwie opisowej, skojarzeniowej i abstrakcyjnej.

Nazwa opisowa

Dosłowna forma opisania profilu działalności Twojej firmy.Wykorzystanie istniejących słów, metafor, symboliki – wszystkiego, co pozwoli w opisowy sposób nadać właściwe imię marce. Zobacz, jak zrobili to inni: Poczta Kwiatowa, WeTransfer, Planeta Faktów, House of protein, Tania Książka, City Sprzątanie, Paczka od rolnika.

Więcej przykładów znajdziesz w artykule „Kreatywna nazwa opisowa”.

 Zalety nazwy opisowej:

• w jasny, wyraźny sposób przedstawia charakter marki (np. Ubrania do oddania),
• można wykorzystywać barwny, literacki język (np. Szlachetna Paczka, SiePomaga.pl),
• jest zrozumiała dla każdego (np. Centrum Nauki Kopernik),

Można wywołać sentyment (np. Lody jak dawniej), wzywać do akcji (np. KupKlocki.pl, Zrzutka.pl), prowokować (np. Matura to bzdura), przyciągać uwagę właściwej grupy docelowej (np. Męskie Granie), odpowiadać na pytanie (np. JakDojade.pl).

Wady nazwy opisowej:

• nie jest wyróżniająca, oryginalna ani jedyna w swoim rodzaju (chyba, że jest się monopolistą w danej kategorii rynkowej, jak na przykład serwis Booking.com),
• niewielkie, wręcz zerowe szanse na uzyskanie ochrony prawnej na słowny znak towarowy (chyba, że uzyska się wtórną zdolność odróżniającą, jak to po wielu latach zyskała marka e-obuwie),
• spore szanse na ryzyko „plagiatu” ze strony konkurencji i nie-konkurencji np. pizzeria Z pieca rodem we Włocławku, piekarnio-cukiernia Z pieca rodem w Łodzi,
• trudności w pozycjonowaniu się w Google jeśli nazwa opisowa stanowi odpowiednik frazy kluczowej np. serwis ButySportowe.pl vs key word „buty sportowe”,
• niełatwo będzie znaleźć wolną domenę internetową.

Nazwa skojarzeniowa

Osobiście lubię ten typ nazewnictwa. Czy dlatego, że jest to ciekawy i prosty sposób nadawania unikalnego imienia swojej marce? Tak. Również dlatego, że w nazwie skojarzeniowej można przedstawić kilka wyróżniających cech produktu/usługi, naraz! A także dlatego, że poprzez łączenia, modyfikacje, „zabawy” z przyrostkami i przedrostkami można stworzyć jedyne, wyjątkowe formy nazewnicze. A to przecież przeciwieństwo cech nazwy opisowej.

Spektrum kreowania nazwy skojarzeniowej jest szerokie. Jej charakter opisałem w artykule „Jak stworzyć chwytliwą nazwę skojarzeniową?”.

Te przykłady mówią same za siebie, jak kreatywny jest ludzki umysł: Yanosik, Rankomat, Red is Bad, Pyszne.pl, Wawrzyniec, Komputronik, Traficar, BlaBlaCar, Dropbox, Autenti, Homla, Grecos, AutoPomOCni.

Zalety nazwy skojarzeniowej:

• swoboda w kreowaniu form nazewniczych np. lodziarnie Polish Lody, Jednorożek, Papa Gelato, Krasnolód, Niebieskie Migdały, Lodołamacz, Ludziarnia, Lodomino, Zimny Drań.
• można użyć benefitów marki jako przekaz racjonalny (np. Paczkomat, Cinkciarz), emocjonalny (np. Polak Potrafi, Czuły Barbarzyńca) lub łączyć je ze sobą (np. SkyCash, Kids on the moon),
• mniejsze ryzyko podobieństwa do konkurentów (np. kategoria car-sharingu: Traficar, Miimove, EasyShare, 4Mobility, CityBee),
• duże szanse na uzyskanie ochrony prawnej na słowny znak towarowy.

Wady nazwy skojarzeniowej:

• ryzyko podobieństwa w branży, jeśli konkurencja skupia się na kluczowej frazie np. Shoplo, Shopify, Shopista, Shoper,
• można przeholować z kreacją, mylnie wskazując na kategorię działania,
• warto mieć na względzie podobieństwo swojej nazwy do innych np. Tombud, Tombut, Tomgruz.

Nazwa abstrakcyjna

Dziwnym trafem wśród właścicieli firm panuje niska skłonność do wybierania nazwy abstrakcyjnej dla swojego biznesu.

Rozumiem, że trudniej jest zaistnieć marce z nazwą, która nic nie mówi lub jest formą abstrakcyjną. Zaistnienie z nazwą bez kontekstu branżowego wymaga więcej nakładu pracy i czasu na zbudowanie odpowiedniego poziomu znajomości marki.

Nie rozumiem jednak unikania prób poszukiwania pomysłów w trakcie etapu wymyślania nazwy właśnie spośród form sztucznych.

Łatwo wymyślić coś, co nie istnieje w słowniku. Istotne jest, aby to „coś” było miłe dla ucha i oka, i aby nie wywoływało dystansu do odbiorcy marki (Google, Lilou, Trello, Yope, Zippo).

Co ciekawe, jest wiele nazw, które na pozór wydają się nam abstrakcyjne, w rzeczywistości nimi nie są. To na przykład Asana, Blik, Cisco, Mudita, Sonos, Twingo. Ich znaczenie odnajdziesz w artykule „Nazwa abstrakcyjna – unikalna nazwa firmy”. 

Zalety nazwy abstrakcyjnej

• unikalność, nietuzinkowość – jedyna w swoim rodzaju (np. Oshee),
• wysoki stopień zdolności odróżniającej do uzyskania prawa ochronnego na słowny znak towarowy,
• zdecydowanie zwiększa szanse na znalezienie wolnej domeny, nawet tą z końcówką .com (np. Clochee.com).

Wady nazwy abstrakcyjnej

• wymaga więcej pracy, czasu, budżetu, aby wypromować coś, co nie kojarzy się z niczym,
• należy sprawdzić znaczenie w językach obcych – fonetyka, podobieństwa, skojarzenia.

Wyjdź poza schemat

W taki oto sposób prezentuje się potencjał najczęściej wybieranych rodzajów nazw. Kiedyś myślałem, że istnieje magiczny sposób jednoznacznie wskazujący, który rodzaj nazwy najlepiej sprawdza się w danej kategorii rynkowej. Im więcej projektów namingowych mam za sobą, tym bardziej stanowczo stwierdzam, że dominuje trend poszukiwania własnej unikalności i niepowtarzalności. Pojawia się on nawet w formach opisowych, w świadomym wybieraniu nazwy abstrakcyjnej.

Największym wrogiem kreatywności są ograniczenia. Nie, żadne ograniczenia branżowe! To ograniczenia „siedzące” w głowie właściciela firmy – podpowiadają mu pewną, bezpieczną nazwę, z reguły mało kreatywną, pospolitą, tracącą potencjał na wyróżnienie się. I takich pomysłów namingowych idących pod prąd życzę Ci najbardziej.

Konrad Gurdak

Właściciel agencji namingowej do szybkich i trudnych zadań Syllabuzz.pl. Pracuje do skutku, aż do wykreowania kozackiej nazwy. Zajmuje się Namingiem, Renamingiem i Rebrandingiem. Uważa, że warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.