Nazwa abstrakcyjna – unikalna nazwa firmy

Słynne powiedzenie rzymskiego komediopisarza Terencjusza „Człowiekiem jestem i nic, co ludzkie, nie jest mi obce” posiada również przełożenie do świata namingu. Nieufność, dystans, ograniczone zaufanie do firmy, która „dziwnie” nazywa się jest w pewnym sensie zrozumiałe. Ludzki mózg nastraja się pozytywnie do symboli, z którymi wcześniej miał do czynienia i odwrotnie – tworzy mur obronny przed czymś nieznanym. Wszelkie kody kulturowe funkcjonujące w danej społeczności budują więzi ją identyfikujące i jednocześnie wzmacniające ją.

Podobne schematy poznawcze widać gołym okiem w obszarze nazywania firm i produktów.. Dzieje się tak, ponieważ najczęściej spotykanymi nazwami są opisowe i skojarzeniowe. Popularne są także nazwy od nazwiska, miejsc, postaci i symboli historycznych. Natomiast nazw sztucznych, nic nieznaczących, jest jak na lekarstwo.

Ile razy słyszę obiegowe przekonanie, że unikalna nazwa firmy potrafi zwiększyć sprzedaż. A gdy dochodzi do podjęcia ostatecznej decyzji, wybór pada na nazwę wywołującą branżowe skojarzenia,wykorzystującą konkretną cechę  lub zawiera jakieś imię czy miejsce.

Dlatego tak się dzieje? Czy nazwa abstrakcyjna, nic nie znacząca, jest niepożądana w królestwie nazw coś oznaczających?

Odpowiem na to pytanie i mam nadzieję, że mile Cię zaskoczę.

Dlaczego nazwa abstrakcyjna jest mało popularna?

Czym jest nazwa abstrakcyjna? To na przykład taka: Asana, Asics, Erli, Joop!, Knauf, Kodak, Muro, Nudo, Oppo, Pepco, Roomba, Trello, Yope, Zozole, są nazwami, które nic nie znaczą. Teoretycznie (ale o tym później opowiem). Mówiąc inaczej, to taki typ użycia zestawu głosek czy sylab z których powstaje nic nie znaczący twór słowny. W efekcie powstaje neologizm, słowo, które do tej pory nie istniało, albo przynajmniej nie istnieje w danej kategorii rynkowej.

Teoretycznie wydaje się, że abstrakcja jest właśnie najprostszym sposobem wykreowania ciekawego pomysłu nazewniczego dla swojego biznesu, szczególnie gdy mamy do czynienia z produktem lub usługą.

Unikalna nazwa marki zwiększa szansę zwrócenia na siebie uwagi. Wzmocniona atrakcyjną formą wizualną potęguje jej wyróżnialność. A jeśli jej komunikacja jest ciekawa, nieszablonowa, chwytająca za serce mamy do czynienia z pewniakiem do przyciągania uwagi i wyróżniania się na tle konkurencji.

Jednak w praktyce nie jest tak łatwo stworzyć nazwę abstrakcyjną. Skoro tworzymy coś sztucznego należy tak skonstruować tę zbitkę sylab, aby spełniała normy chwytliwej nazwy:

• prosta do wymówienia,
• łatwa do zapisania,
• bez polskich liter (nieobowiązkowe),
• przyciągająca,
• atrakcyjna wizualnie,
• z wolną domeną .pl (lub inną wymaganą),
• wolna od wad prawnych.

Rzecz w tym, aby pisownia i fonetyka były przyjazne, nie sprawiały problemów ani w odczycie ani w wymowie. Spójrz na te przykłady i przyznaję, że te przykłady są atrakcyjne:  Asana, Blik, Lilou, Cisco, Pepco, Klarna, Oreo, Kodak, Homla, Twingo.

Jednak czy one rzeczywiście nic nie znaczą?

I tu pojawia się mało oczywista zaleta nazwy abstrakcyjnej. Nie jest prawdą, że ten typ nic nie znaczy. Zazwyczaj, lecz nie zawsze, za daną nazwą abstrakcyjną kryje się jakieś znaczenie. Mniej lub bardziej dosłowne, ale jest. Jeśli nie wierzysz, przekonam Cię tymi wyjaśnieniami:

• Asana (system zarządzania projektami) wywodzi się od pozycji wykonywanych podczas praktyki jogi,
• Blik jest kontaminacją słów blisko, link, click,
• Cisco wywodzi się do miasta San Francisco,
• Klarna (usługa bankowa) w języku szwedzkim oznacza jasny,
• Twingo (model Renault) jest kontaminacją od nazw tańców: twist, swing, tango.

Prawdą jest natomiast, że nazwa Kodak, Etsy, Trello, Oshee, Zappos, Zippo są sztucznie wymyślone. To samo dotyczy słynnej marki Oreo.

Czy unikalna nazwa firmy musi być taka dziwna?

Kategoryzując jakąś nazwę łatwo popaść w błąd poznawczy szufladkujący coś, co jest dziwne czy sztucznie do kategorii neologizmów. O tym, jak łatwo się pomylić przekonałem się na własnej skórze będąc przekonanym o sztuczności nazw marek Asics, Acer, Duka, Durex, Miele, Pepco, Rossignol, Yahoo!. Okazuje się, że każda z nich posiada sensowną etymologię. I tak:

• Asics jest akronimem od powiedzenia „anima sana in corpore sano” przekształconego z oryginalnego powiedzenia „mens sana in corpore sano”‘ – oznacza ono „w zdrowym ciele zdrowy duch”,
• Acer w języku łacińskim oznacza ostry, bystry, przenikliwy,
• Duka po szwedzku znaczy tyle co nakrywać do stołu,
• Durex składa się ze słów DUrability (trwałość), REliability (niezawodność) i EXcellence (doskonałość),
• Miele owszem w języku włoskim oznacza miód, lecz prawdziwa geneza tej marki jest bardzo prosta to nazwisko założyciela firmy Carla Miele,
• Pepco wywodzi się od nazwy Pepkor, która przejęła rodowód od sieci PEP Stores,
• Rossignol wywodzi się ze starofrancuskiego słowa rossinhol oznaczającego słowika.
• Yahoo! stanowi rozwinięcie hasła Yet Another Hierarchically Organized Oracle.

Zdarza się jednak, że osoba projektująca nazwę otrzymuje wytyczne, aby była to nazwa jedyna w swoim rodzaju. A jeśli obowiązkowym zadaniem jest wolna domena .com można śmiało założyć, że docelowa nazwa nie będzie melodyjnym zestawem sylab. Często rzeczywiście tak się zdarza. Nie mam nic przeciwko takim nazwom marek jak Appoco, Capterra, Exex, G.I.L.I., Hekko, Hestra, Inuikii, Ksubi, Lalaloopsy, Oshee, Robyg, Ryzen, Syoss, YNIQ, Xioxi, Xicorr, Zazzle, bo każda z całą pewnością spełnia oczekiwania ich właścicieli, skoro takowe wybrali jako oznaczenie marki.

Uważam jednak, że ciekawy rodowód nazwy staje się namiastką do stworzenia wciągającej opowieści o marce.

Nic, co ludzkie, nie jest mi obce

Storytelling -słowo klucz pojawiające się w trakcie prac kreatywnych nad strategią marki i komunikacji, z radością przyjmie do grona ciekawostek o marce informację, skąd wzięła się jej nazwa. Im ciekawsza historia, tym lepiej. Nawet proste wyjaśnienie rodowodu nazwy będzie miało przewagę nad nazwą marki, która została wymyślona ot tak. Ludzie lubią tajemnice, lubią je odkrywać. Każda namiastka tej tajemnicy wyjaśniona w sekcji „O nas”, „Kim jesteśmy”, „Nasza historia” dodaje ludzkiego charakteru marce. Tym samym odciąga ją od formy nazwy sztucznej.

I tu wracamy do pytania postawionego na początku tego artykułu: Dlaczego nazwa abstrakcyjna jest mało popularna?

Odpowiedź nasuwa się sama. Nieprawdą jest, że jest to omijana technika namingu. Hasło “unikalna nazwa firmy” wręcz zachęca do  tworzenia sztucznych form słownych, bardziej zawoalowanych, innych, niż panujący trend w branży. To raczej twórcy nie zdają sobie sprawy, że właśnie tworzą nazwę abstrakcyjną. Myślą sobie: „o, to fajny pomysł kryjący w sobie ciekawą etymologię”, lecz okazuje się, że gros użytkowników marki nie ma pojęcia, że w jej nazwie kryje się jednak jakaś historia. Przekonaj się, czy wiesz, że:

• Chlochee (kosmetyki) pochodzi od francuskiego rzeczownika cloche (dzwon),
• Lay’s wywodzi się od nazwiska założyciela firmy Hermana W. Lay’a (Wielkiej Brytanii marka Lay’s sprzedawana jest pod nazwą Walkers, w Brazylii jako Elma Chips),
• Lilou (biżuteria) jest zdrobnieniem od imienia Liliane,
• G.I.L.I. (moda) pochodzi od sloganu marki Got It Love It,
• Venmo (usługa finansowa) składa się ze słów vendere (łacińskie sprzedawać) oraz mobile,
• Volvo w łacinie oznacza kręcić się, toczyć, obracać, zwijać,
• Xioxia (dawna Toshiba Memory) jest połączeniem japońskiego słowa kioku, co oznacza pamięć oraz greckiego słowa axia znaczącego wartość.

Ukrywanie pochodzenia nazwy marki

Jest również druga grupa twórców marek, którzy świadomie ukrywają pochodzenie nazwy. Znajomość jej znaczenia jest kluczem do znalezienia się świecie wiernych fanów marki. I tak

• Adobe – nazwa firmy została wzięta od rzeki Adobe Creek, która znajdowała się niedaleko domu Charlesa „Chuck-a” Geschke, założyciel słynnego Adobe,
• Mudita (polska marka telefonów) pochodzi od buddyjskiego określenia radości, której źródłem jest pomyślność innych ludzi.
• Oshee jest skrótem od pojęć opportunities, sport, health, energy, emotions,
• Sonos nie dość że jest palindromem (jest to wyraz czytany identycznie od lewej i prawej strony) to jeszcze wywodzi się od łacińskiego słowa sono oznaczającego wydawać tony, dźwięczeć, brzmieć, (notabene nazwa Sony również wywodzi się od tego czasownika),
• Strava jest szwedzkim słowem oznaczającym dążyć do, usiłować coś zrobić,
• Xicorr (marka zegarków) wywodzi się z gwary warszawskiej. Słowo sikor w tej gwarze oznacza: zegarek.

Skojarzeniowa unikalna nazwa firmy

Okazuje się zatem, że nazwa abstrakcyjna ani nie gryzie, ani nie kąsa. Wniosek jaki nasuwa się po przeczytaniu tego artykułu jest taki, że wbrew pozorom mało jest prawdziwych nazw abstrakcyjnych, sztucznie wykreowanych. Okazuje się, że w większości nazw marek jakie nas otaczają kryje się choć źdźbło osobistego znaczenia. Czy dotyczy ono funkcji produktu, odpowiada na aspiracje życiowe lub zawodowe, czy też po prostu zawiera wskazówkę do miejsca pochodzenia lub osoby założyciela – tutaj mamy szerokie pole do wykorzystania w kreowaniu różnych pomysłów namingowych.W efekcie okazuje się, że to co miało być sztucznie nazwane nosi znamiona nazwy skojarzeniowej, a nawet opisowej. A obie wspomniane techniki namingu przedstawiłem w poprzednich artykułach, do których przeczytania gorąco namawiam.

Konrad Gurdak

Właściciel agencji namingowej do szybkich i trudnych zadań Syllabuzz.pl. Pracuje do skutku, aż do wykreowania kozackiej nazwy. Zajmuje się Namingiem, Renamingiem i Rebrandingiem. Uważa, że warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.