Nazw skojarzeniowych jest najwięcej w naszym otoczeniu. Nazwa taka posiada również inne oznaczenia: sugestywna, aluzyjna, perswazyjna. Głównym celem jest skuteczne przyciąganie uwagi odbiorcy. Tak, chwytliwa nazwa skojarzeniowa chwyta za serce i rozum. I czyni to skutecznie. Jej urok wynika z faktu, że zazwyczaj zawiera w sobie albo twarde, racjonalne stąpanie po ziemi, albo emocje, uczucia, wrażenia, albo miks tych obu.
Kreatywna podróż w poszukiwaniu skojarzeń nie jest trudną sztuką. Z reguły osoba wymyślająca nazwę firmy w pierwszej kolejności zaczyna od zbierania skojarzeń w bezpośredniej linii odnoszących się do branży czy kategorii rynkowej w której działa. Nie jest to żaden błąd, żadne powtarzanie schematów, ani proszenie się o mało chwytliwą nazwę.
Przykładowo: poszukując nazwy dla obszaru nieruchomości np. dla biura, albo dla firmy deweloperskiej, najłatwiej jest tworzyć logiczne związki perswazyjne wynikające z tego typu racjonalnych określeń jak house, property, real estate, build. A to tylko początek tworzenia zbioru kluczy (tzw. keywords), które będą przydatne do tworzenia pomysłów na skojarzeniową nazwę. Bez słów kluczy wymyślanie nazw nie ma sensu. To jedno z pięciu działań skutecznego projektu namingu, które opisałem w artykule Jak stworzyć idealną nazwę firmy?
Nazwa chwytająca za rozum
Najłatwiej jest stworzyć konstrukcję opierającą się na łączeniu racjonalnego, branżowego słowa (pełnego lub jego części) oraz dodania do niego „czegoś”. Tym “czymś” jest z reguły jakiś popularny przedrostek lub przyrostek. Może tym być również inne słowo lub jego część.
Inaczej mówiąc: budowanie nazwy skojarzeniowej opiera się na łączeniu i mieszaniu ze sobą dwóch lub trzech (rzadko czterech) słów lub cząstek słownych. Tu nie ma ograniczeń, a wszelkie sposoby łączenia są dozwolone. Bo celem jest stworzenie nazwy unikalnej, wyjątkowej.
W przypadku poszukiwania słów kluczy polecam zbieranie ich w dwóch obszarach.
Pierwszy obszar to słowa prosto pochodzące z danej kategorii rynkowej, wywodzące się z najważniejszych cech produktu, usługi, z racjonalnej obietnicy stojącej za firmą. Wracając do przykładu nazwy dla biura nieruchomości lub firmy deweloperskiej: to słowa typu: dom, house, property, real estate, build, lokum, key, flat, agent, deweloper, development, villa.
Szukając jeszcze dalej trafiamy na drugi obszar słownictwa – pośrednio odnoszącego się do kategorii rynkowej. Mogą to być słowa klucze takie jak: area, city, gate, casa (‘dom’ w j. hiszpańskim), urban, let, place, fort, residence itd.
Pewnym wyborem są uniwersalne wyrazy, słowa oraz przedrostki i przyrostki używane w namingu dla praktycznie każdej kategorii rynkowej. W kategorii nieruchomości często można trafić na takie ciekawe pojęcia: mondo (‘świat’ w j. włoskim), invest, cubic, stay, nest, corner, modern, uni, euro, inter, radar, target, asset, forum. Zbieranie pomysłów – słów kluczy – nie ma ograniczeń. Tylko fantazja ludzka i czas na to zadanie wskazują, ile inspiracji słownych uzbiera się po to, aby je wykorzystać w trakcie procesu kreacji.
Chwytliwa nazwa łapiąca za serce
Prawą półkulę mózgu odpowiadającą za myślenie abstrakcyjne, za uczucia, za emocje również można pobudzić poprzez ciekawą, chwytliwą nazwę typu skojarzeniowego. Drugim pomysłem jest właśnie „uderzanie” prosto w emocje. I nie jest to trudne zadanie. Bo słów ciepłych, serdecznych jak również aspiracyjnych, mamy pod dostatkiem. Jednak uczulam na nieumiejętne wykorzystanie emocji w namingu. Uważaj, aby np. nie stworzyć zbyt elitarnej nazwy, która nieświadomie będzie tworzyła dystans wobec odbiorcy marki.
Kontynuując trop nazw dla nieruchomości: emocjonalne określenia wzbudzające np. prestiż, szacunek, pewien standard, jakość, współpracę, lokalizację mogą wywodzić się z takich obszarów: comfort, central, open, link, prime, stage, standard, partners, trust, level, hossa, brand, meritum, mark, impro, styl, help, lord, premium, prestige,VIP itd.
Jak zrobić w praktyce chwytliwą nazwę skojarzeniową?
Zamiast teoretyzować pora na praktykę. Napisałem, że nazwy skojarzeniowe są najpopularniejszym sposobem nadania imienia swojej firmie, produktowi, usłudze, wydarzeniu. Wynika to z faktu prostego, wręcz intuicyjnego ich tworzenia. Często mieszają się one z formą nazw opisowych (polecam wpis Kreatywna nazwa opisowa na blogu Domeny.tv ). Lecz to nie technika kreacji jest najważniejsza, a efekt – chwytliwa nazwa.
Wracając, już po raz ostatni, do przykładu tworzenia nazwy dla biura nieruchomości albo nazwy dla firmy deweloperskiej. Tego typu formy nazewnicze stanowią typowe przykłady namingu w tej bardzo konkurencyjnej kategorii rynkowej: Immobilia, Platan House, Posesor, Admirator, City PL Nieruchomości, Inventum, Realton, RE/MAX, Prosper House, Provisor, Neohouse, Domiporta, Vertigo Property House, Archicom, Developres, City Park, Greenbud, Nova Form, LinkCity, Advestor Premium House.
Przyjmijmy tezę, że firma deweloperska czy budowlana powinna wzbudzać skojarzenia z czymś pewnym, trwałym. Wtedy jej nazwa powinna stanowić swego rodzaju fundament dla reszty działań związanych z brandingiem i marketingiem. Zatem nazwy pokazane powyżej spełniają kryteria budowania wizerunku firmy godnej zaufania. Widać również jak na dłoni, że są to pomysły oparte na racjonalnej „argumentacji”. Wprost wskazująna obszar rynkowy, w którym właściciel danej nazwy funkcjonuje. Gdyby jednak zestawić marki „nieruchomościowe” odnoszące się do emocji, a są to na przykład takie określenia jak Freedom, Novisa, Wikana, Yareal, Mondestate, Novena, Induo House, Lions Estate, Qualia, Develia, Monday Dev., Innesta, od razu można zauważyć w nich inny styl komunikowania, kreatywną formę mówienia o sobie. Jak widać, nazwy emocjonalne rzeczywiście są inne. Pozbawione „ziemskiego” piedestału łapią tą lekkość, zwinność, delikatność. Pobudzają wyobraźnię, bawią się metaforami. Tym samym oddalają się od tego przysłowiowego twardego stąpania po ziemi.
Czy te pomysły są gorsze od logicznych nazw racjonalnych?
W żadnym wypadku! Nie sugeruję wyższości emocjonalnej nazwy nad racjonalną lub odwrotnie. Oba kierunki namingu mają swoje zalety. Dlatego mocno polecam skoncentrowanie się zarówno na racjonalnych, jak i na emocjonalnych obszarach słownictwa. Sugeruję eksperymentować, czyli nie bać się tworzyć pomysłów stawiających na emocje, jak również stawiać na kreatywne, racjonalne słownictwo. Dopiero z posiadanej palety pomysłów można rozważać, który styl nazewnictwa, który pomysł, która nazwa jest najbardziej trafna.
Stojąc przed zadaniem stworzenia nazwy polecam stosować swoiste gry słów (np. agencje nieruchomości Freedom, Ruszamy Nieruchomości, blog Achidzieło, portal Fixly, podcast Lubimy Wykańczać czy Złapani w sieć) lub stosować nowoczesne słownictwo (np. Houzz, Domo+, Instalguru). Warto szukać nisz słownych, czyli słów, pojęć, które są rzadko wykorzystywane. Zalecam unikać do bólu powtarzalnych pomysłów w stylu Marbud, Tombud, Instalprojekt, Unidom, Prodom, City House, City Development itd. Gorąco zachęcam do tego, aby szukać swojego własnego stylu, który pozwoli osiągnąć cel pod tytułem: chwytliwa nazwa skojarzeniowa.
Konrad Gurdak
Syllabuzz.pl Naming+Strategia
Właściciel agencji namingowej do szybkich i trudnych zadań Syllabuzz.pl. Pracuje do skutku, aż do wykreowania kozackiej nazwy. Zajmuje się Namingiem, Renamingiem i Rebrandingiem. Uważa, że warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
