Kreatywna nazwa opisowa

Szukasz sposobu na wyróżnienie się przy ograniczonym budżecie marketingowym? Kreatywna nazwa marki może mieć w tym znaczący udział. Nazwa – czyli punkt pierwszego kontaktu, sposób na odróżnienie się, istotny element zdobywania uwagi odbiorcy. Może również pełnić jedynie rolę wspomagającą dla innych nośników przyciągania zainteresowania. Bez wątpienia kreatywna nazwa nie zaszkodzi, a z całą pewnością pomoże wzmocnić siłę marki, pozytywne nastawienie odbiorcy, a nawet wzbudzi zazdrość konkurencji.

Jak taką nazwę stworzyć? Tam, gdzie pojawia się chwytliwa, kreatywna, zaskakująca gra słów tam można mówić o sukcesie. Można również postawić na jedno ciekawe słowo. Bardzo często zauważam, jak właśnie nazwa opisowa przyciąga zainteresowanie i wyróżnia się na rynku.

Nazwa opisowa, deskryptywna, ogólnoinformacyjna

Czym jest nazwa opisowa? To nic innego jak wykorzystanie istniejących słów, pojęć, wyrażeń występujących w codziennym, potocznym użytkowaniu. Są to również pojęcia słownikowe, mniej powszechne, ale nadal mające status informacyjny. To również zwroty, powiedzenia, hasła, slang, które w odpowiedni sposób opisują to, co kryje się za daną nazwą.

Inaczej mówiąc, nazwa opisowa opisuje, czym dana firma się zajmuje, jaką usługę wykonuje lub jaką funkcję spełnia dany produkt. Nazwa opisowa stanowi jeden z trzech podstawowych sposobów nadawania imienia marce. Oprócz niej są jeszcze nazwy skojarzeniowa oraz nazwy abstrakcyjne (sztuczne).

Jak to się robi(ło) zazwyczaj

Poszukując skutecznego sposobu nazwania swojej firmy (lub usługi lub produktu) sięga(ło) się po najbardziej trafne pojęcia informacyjne. Głównie po to, aby od razu przekazać istotę swojego biznesu. Również po to, aby być tym pierwszym posiadaczem generycznej nazwy z domeną .pl. Wymyśla się zatem proste nazwy opisowe odnoszące się do branży, rodzaju działalności, zakresu oferowanych produktów.

Jak widzisz, nie są to kreatywne nazwy opisowe. Pomimo to mają jedną, niezaprzeczalną zaletę. Są konkretne, nieprzekombinowane, bez deklinacji, z reguły bez polskich ogonków. Dawały szansę pojawienia się wysoko w rankingu wyników wyszukiwania na daną frazę.

Lecz bitwa o domenę pierwszego wyboru już dawno się zakończyła. Zwycięzcami zostali Ci, którzy zyskali proste, opisowe nazwy i jednocześnie domeny, pod którymi aktualnie prowadzą swój biznes. Drugą grupę zwycięzców stanowią posiadacze domen wystawionych na sprzedaż (np. myjniasamochodowa.pl, espy.pl, lawetka.pl, biopiekarnia.pl, butymarkowe.pl), czerpiący z tego tytułu profity.

Co mogą zrobić przedsiębiorcy poszukujący łatwej do zapamiętania nazwy opisowej? Mogą wykorzystywać inne sposoby, zdecydowanie bardziej kreatywne, pozwalające swym wydźwiękiem znokautować konkurentów bazujących na zwykłych, prostych formach opisowych.

Jak stworzyć idealną nazwę?

O tym, jak zabrać się i przejść przez niecodzienną sztukę wymyślania nazwy opisałem w artykule „Jak stworzyć idealną nazwę firmy?”.

Przedstawiłem w nim pięć etapów działań:

1. ustalanie koncepcji marki,
2. analizowanie konkurencji,
3. tworzenie słów kluczowych i inspiracji,
4. kreację nazwy,
5. weryfikację nazwy, która zwiększy szansę osiągnięcia pożądanego celu.

Najtrudniejszą sztuką, zawsze, ale to zawsze jest proces kreacji. Skoro pomysły na proste nazwy opisowe upadają z uwagi na brak wolnej domeny .pl, należy zmusić się do przeniesienia własnych pokładów kreacji na jeszcze wyższy poziom. Warto wyjść poza schemat i wykorzystać ciekawy, kreatywny trop.

Wyjdź poza schemat

Nie warto zazdrośnie spoglądać na konkurentów, których nazwy podobają Ci się. Uważam, że w każdej kategorii rynkowej jest jeszcze mnóstwo „lingwistycznych sztuczek”, z pomocą których powstanie ta najbardziej trafna, kreatywna nazwa. Poniżej przedstawię kilka technik dających szansę lepszego wyróżnienia się od „nudnej” konkurencji.

Nazwy „w ruchu”

Zazwyczaj są to dwu lub kilkuwyrazowe określenia odnoszące się do wykonywania czynności: Piekarnia Tu się piecze, kultowa marka Pan Tu Nie Stał, salon masażu Masu masu, aplikacja Jakdojade, biuro nieruchomości Na Tropie Nieruchomości, fryzjer Szalone Nożyczki, marka odzieżowa SzyjemySukienki.pl

Wezwanie do działania (call-to-action)

Nazwy call-to-action również nawołują do ruchu – do działania, do wykonania pewnej czynności. Nie ma znaczenia czy wymyślisz formę jedno czy kilkuwyrazową. Najważniejsze, aby wezwanie do działania w swym przekazie było naturalne, a jednocześnie skuteczne.

O skuteczności swojej nazwy możesz powiedzieć, gdy inna osoba bez trudu odgadnie jej charakter, tak jak na przykładach: WykryjPodsluch.pl, Upoluj Ebooka, Cesjeleasingu.pl, Pracuj.pl, Jeść Burger, Ściągnij bruda.

Nazwa z obietnicą

Tu masz szerokie pole do popisu. Jeśli posiadasz strategię marki znajdziesz w niej kluczowe atuty, przewagę dla Twojej firmy. Zacznij od obietnicy marki (lub produktu, usługi), wyszukaj słowa klucze. A później? Wykorzystaj szerszy kontekst branżowy, społeczny, a nawet naukowy.

Warto poszukiwać inspiracji, a nawet wzorować się na ciekawych, kreatywnych przykładach: Bezglutenowa jakość życia, Chodzą Słuchy Records, Męskie Granie, AutoPomOCni, Ptasie Mleczko, Zdrowo Namieszane, Matura to bzdura, Pyszne.pl, Zwrot za lot, Skarby Natury, Zielone Laboratorium.

Obserwowanie jak inni umiejętnie nazywają swoje marki może pomóc rozwinąć skrzydła własnej twórczości. To naprawdę działa.

Forma przekorna, autoironiczna

Wykorzystywanie prowokacji sprawdza się w przypadku marek poszukujących sposobu na przyciąganie uwagi i śrubowanie efektu zapamiętania. Tutaj rzeczywiście kreatywna nazwa opisowa czuje się jak ryba w wodzie.

Można prowokować nazwą wywołując efekt sympatii, wyzwalając uśmiech, przekuwając ją w istotny atut. Nie wierzysz? Spójrz na przykłady i oceń ich stopień “zaczepności”: serwisy telefonów Zbita szybka, Samo spadło, agencja ochrony Pleban Security, lodziarnia Polish Lody, blog modowy Ekskluzywny Menel, blogi kulinarne Kotlet Chrzestny, Pieprzyć z fantazją, sklep papierniczy Papierniczeni, firma budowlana Remont z hałasem, usługi złotej rączki Mąż na godziny, pub Ministerstwo Śledzia i Wódki, bar mleczny Leniwa Baba, vegebar Chwast Food.

Odrębną formą są „rymowanki”: Bułka i spółka, Kotlety i Pulpety, Fryzury i Pazury, Ulka Fryzurka.

Od miejsca, od nazwiska, od słynnej postaci

Wykorzystywanie lokalizacji albo swoich personaliów nie wyszło z mody. Ba, ma się świetnie pod warunkiem, że jest kreatywnie wykorzystywane. Nie ma potrzeby na siłę wywoływać humoru lub prowokować. Wystarczy być sobą w oryginalny sposób: bistro Micha u Zbycha, pączkarnia Al Pączino (inspiracją jest oczywiście aktor Al Pacino), książka Finansowy Ninja, Fitness Motyl (nazwisko), firma transportowa Pośpiech Trans (również od nazwiska), Piwnica pod Nietoperzem (w Ojcowskim Park Narodowym), sklep monopolowy Alcatraz, masarnia Rąbała, zakład ślusarski Świderek, Browar za miastem.

Jedyną, wyjątkową nazwą opisową od miejsca jest krakowski pub, posiadacz najdłuższej nazwy w Polsce: Pierwszy Lokal na Stolarskiej po lewej stronie, idąc od Małego Rynku.

Domenowy zawrót dwuliterowy

Odrębnym zagadnieniem jest tak zwany domain hacking. Domenowa „zabawa” pozwala kreatywnie wykorzystać specyfikę rodzimego języka w połączeniu z domeną narodową innego kraju: Wspieram.to, Zjedz.my, Zapakuj.to, Ratownik.it, Uloz.to, Wyrzucam.to.

Potężna wada nazwy opisowej

Przedstawione wcześniej przykłady dają wielką nadzieję na to, że kreatywna nazwa opisowa posiada niebywałą moc przyciągania zainteresowania. Należy jednak znać wadę form ogólnoinformacyjnych. Istotną luką w szeregu jej pozytywnych cech jest niska, praktycznie zerowa zdolność uzyskania ochrony prawnej. Inaczej mówiąc – nazwę opisową szalenie trudno jest zarejestrować w urzędzie patentowym. Ujmując to jeszcze innymi słowami, możesz spróbować zgłosić do ochrony słowny znak towarowy w postaci ogólnoinformacyjnej, lecz szansa na pozytywną decyzję Urzędu Patentowego RP jest nikła.

Dlaczego tak się dzieje?

Nie można zastrzec pojęć powszechnie występujących w sferze gospodarczej, jeśli są one typowe dla danej kategorii rynkowej (tj. klasy towarowej). Przykładowo, funkcja apteki dyżurnej jest doskonale nam wszystkim znana. Niedopuszczalne byłoby przekazanie prawa wyłączności na używanie nazwy Apteka Dyżurna tylko jednemu podmiotowi na rynku. Taki śmiałek się znalazł, czego następstwem była odmowa z Urzędu Patentowego RP.

W tej sytuacji niby bez wyjścia jest wyjątek – definicja wtórnej zdolności odróżniającej. To sytuacja, w której opisowa nazwa w wyniku ogromnej popularności zyskuje status tak zwanej nazwy fantazyjnej. Inaczej mówiąc, jej nazwa opisowa staje się charakterystyczna tylko i wyłącznie dla danej marki. Ten przywilej uzyskała na przykład marka (nazwa opisowa) eobuwie, Audioteka, Poczta Kwiatowa.

Zagadnienia związane z prawną ochroną marki ciekawie przedstawia rzecznik patentowy Mikołaj Lech w artykule „Czy wystarczy zastrzec znak towarowy, aby odebrać domenę?”

Kreatywna nazwa w cenie

Bez względu na przeciwności prawne warto poważnie rozważyć posiadanie nazwy opisowej. Jeśli jednak uznasz za konieczne posiadanie silnej nazwy, zdolnej do uzyskania eRki w kółeczku sugeruję Ci poszukiwanie tropów kreatywnych spośród nazw skojarzeniowych, abstrakcyjnych, a także numerycznych lub akronimów. Każda z tych metod również ma niezaprzeczalne zalety i wady. Jakie? Dowiesz się w kolejnych artykułach o namingu.

Konrad Gurdak

Właściciel agencji namingowej do szybkich i trudnych zadań Syllabuzz.pl. Pracuje do skutku, aż do wykreowania kozackiej nazwy. Zajmuje się Namingiem, Renamingiem i Rebrandingiem. Uważa, że warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.